1998年6月18日，刘强东在中关村创业，成立京东公司。京东公司每年6月是京东的店庆月，每年6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动，以“火红六月”为宣传点，其中6月18日是京东促销力度最大的一天。一度将京东618促成与‘双11’遥相呼应的又一大全民网购狂欢节。
各式各样的电商营销让我想起了心理学上的口红效应。“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的消费降低，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。
虽然现在在中国不会出现经济大萧条的状态，但是中国公民想要购物的欲望并没有因为社会环境的变化而减少。电商们通过对产品的价格作出调整之后，会让消费者心理有一种落差。原本我需要话200块可以买到的东西，现在只需要100块就可以买到，这么好的事情哪里去找。就好比你去买个西瓜，西瓜没有买到，但是买西瓜的价格可以让你买两盒樱桃，恰巧樱桃是你喜欢吃的，在这样的情况下，你会成交吗?其实这个时候作为个体是很难拒绝的，因为个体消费的欲望已经被吊起，不买些东西回去，就感觉少了一些什么。
其实当这股消费热退下之后，你会发现，樱桃还是原来的价格，原本降价的商品，在生活中用到的可能性并不是很大。所以，理性消费的概念通俗来讲，就是不浪费花出去的每分钱。让每一分钱落到实处如果短期的收益看不到，那就看长线收益咯。就是钱要花的值得。
上海心潮心理咨询中心 顾歌工作室/心灵花园 Catherine 原创
