进快餐厅的时候，所看到的价目板上的价格主要由两种因素决定，一是由店家的供给能力，还有一个就是由像你这样的顾客的需求。但是，当你看见价目板上的标价时，你认为这份食物到底应该值多少钱呢，这时，你对某种食物的价格合适与否的判断就不受供求关系的影响了，而单纯由产品自身的价格决定，你对价格的直觉评价决定了你是否愿意消费，愿意消费哪一种，而不是古典经济学家们认为的那样通过理性来判断。
阿瑞里对传统经济学发起的另一大挑战是提出了“禀赋效应”，在对“禀赋效应”的研究中，阿瑞里还拿到了一个博士学位。在研究中，阿瑞里把全体同学对篮球的热爱作为突破口，他通过抽奖的方法奖励一部分同学一场重要篮球比赛的门票，他问那些中奖的同学，他们手里的门票最低多少钱可以转让；而他问那些没中奖的同学，最高愿意花多少钱买这场篮球赛的门票。
“从理性的观点看，无论是中奖取得门票的人，还是没有中奖的人其实都应该以相同的观点去看待这场比赛”阿瑞里说。这样，那些中奖得到票的幸运儿和那些没中到奖的学生才有可能达成门票的交易。
但是，学生参与抽奖时，被“赠送”门票与否，是否会影响他们对门票本身价值的判断呢？阿瑞里联系到了一名中奖的幸运儿——约瑟夫，他说，无论别人出多少钱他都不会转让这张门票。“所有东西都有价钱呀，”阿瑞里提醒道。是的，约瑟夫回答道，那么票面价格的三倍怎么样。总地来说，所有中奖者能够接受的出让球票的平均价格是2400美元，而没中奖的那些学生愿意出钱购买门票的平均价格只有175美元。阿瑞里说，在100多名球迷中，没有一名中奖者愿意以没中奖者给出的价钱转让门票的。
免费的机会让人焦虑
行为经济学家可以在任何人身上证明“可预知的不理智”，阿瑞里在他的著作中有一个非常引人注目的相关研究，研究对象是万圣节的捣蛋鬼们。许多年前的一个万圣节，阿瑞里准备了许多好时巧克力和两种士力架，一种是两盎司重的一长条，另一种是一盎司的迷你装。当第一批孩子还到阿瑞里家时，他给孩子们每人三块好时巧克力，然后又给他们提供了一个做交易的机会。如果孩子们愿意的话，可以用一块好时巧克力换一块迷你士力架，或者用两块巧克力换一整条两盎司的大块士力架。基本上所有的孩子都选择了用两块巧克力来交换。
然后阿瑞里改变了交易条件，孩子们可以用一块好时巧克力换一大块士力架或者是免费获赠一个迷你士力架。纯粹从巧克力的多少来考虑，孩子们还是应该选择交换更合适。但是，看到不用付出巧克力的同时能免费获得迷你士力架的条件，这些捣蛋鬼们很难准确地做出选择。他们大多拒绝交换，要了免费的迷你装。
阿瑞里推测，导致孩子们决策失误的原因是焦虑。就像他所提到的“有时我们选择了一个免费项目时，很可能没办法清楚地预知我们将会失去什么。”当阿瑞里在成人中做相同的实验时，他们也犯了同样的错误。“如果说我想从这个实验中提取点儿结论写到这本书中，那么我想说当我们在这些经济行为中做出决策时，我们其实都只是一个筹码，我们根本无法领会经济行为的巨大影响力”阿瑞里写到。
关键时刻推一把
几个月前，美国经济分析局公布了2007年的研究数据。数据显示，2007年所有美国人可自由支配收入综合是101840亿美元，而他们几乎把这些钱都花掉了，其中101320亿用于消费。这个消费比例比2006年的比例低多了，2006年美国人几乎花掉了所有的可自由支配的收入，只有390亿美元的存款。
按照传统经济学的观点，美国人的存款率也代表了理性的选择：全体美国人几乎都花掉了他们所有的钱。按照行为经济学家的观点，美国人的低存款率有一个更直接的解释：这再一次证明，当人们在选择如何使自己获得最大收益时做出了错误的判断。需要注意的是：虽然美国人仍然在消费，但是他们自己都认为应该多存一些钱。经过调查，2/3的美国人认为本国的存款率太低了。
在由理查德·塞勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）合著的新书《轻推一把:改进关于健康、财富与快乐的决定》中，作者追随行为经济学的观点跳出了实验的领域，投身社会行为的研究。塞勒和桑斯坦都是芝加哥大学的教师，赛勒在商务研究所教书，桑斯坦在法学院。他们赞成阿瑞里的观点：当人们面对某一选择时，往往做出错误的决定。因而，他们主张当人们出现不理智行为的倾向时，应该给他们提供能起到参考作用的选择机会。他们把矫正人们常常出现的愚蠢的选择的行为称为“轻推一把”。
典型的“轻推一把”是被塞勒和桑斯坦称为“为明天存更多钱”计划。作者说，美国人存钱很困难的原因之一是他们反对浪费时间和精力。如果他们的实发工资减少了，即使是用于缴纳他们退休之后的养老保险，他们也会很痛苦。在“为明天存更多钱”计划的号召下，雇员们同意多拿出一部分钱缴纳养老保险，为退休之后做准备。但是由于雇员的工资每年都在增长，所以虽然他们支付养老保险的钱增多了，其实他们的实发工资并没有减少。
其实美国人有时除了不愿意浪费时间和精力外，有时他们也嫌麻烦。他们不愿意去保险公司填很多表格，然后再把这些一股脑都带回来。因此许多职员都没参加公司的养老金计划，还有的人一拖再拖好久才参加。在塞勒和桑斯坦提议的“为明天存更多钱”计划里，雇员们不必先跑到保险公司填表再参加退休金计划，他们可以在时间允许的情况下随时去保险公司完成这项工作。再比如说，美国的各州要求所有的器官捐献者先登记捐献意向，这样做可能会丧失许多潜在的捐献者。
“轻推一把”还涉及到其他方面的东西，比如说在信用卡还款上，塞勒和桑斯坦建议持卡人每年打印一次滞纳金和利息的清单，看看浪费了多少不必要的钱。为了倡导节约
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