面对消费中一些“免费”的诱惑，我们总是陷入一种焦虑的状态而失去理智，贪小便宜吃大亏，这些看似不理智的选择究竟是为什么？
抛在脑后的经济理论
几个月前，我在网上订了一本书。书的订价是24元，网上书城的标价是18元。我把这本书放进“购物车”里，屏幕突然上跳出了“等一下！”，这让我大吃一惊。“如果你的订单再加上7元就可以免邮费。”我订这本书是为了工作，但尽管如此，我还是有点儿犹豫，我想了半天是否还需要其他书籍，最后实在想不出还要买什么。我起身来到客厅，问今年9岁的双胞胎宝贝儿他们是否有需要书，他们想要一本儿《丁丁历险记》。由于他们已经看过《丁丁历险记》系列中的很多本了，所以很难找到一本儿没看过的。经过一阵讨论，他们选中了一个以前看过的合订本，这本书里包括两个历险故事。我把这本书也放入购物车，然后就结账了。结完帐我发现，买这本书我虽然省了5元的邮费，但同时却多花掉了25元。
人们为什么会做这么不理智的事呢？用古典经济学的观点很难解释人的这种“自虐”行为。人们在做决定之前一般都会理性地计算一下，然后选择那种看起来能使他们获得最大收益的方式。如果我们按照经济学的理论进行运算，在生活中往往会出现许多误算，从买一桶冰淇淋到中国刚开始流行的每年几百亿美元的信用卡还款，生活中的方方面面都有许多错误的估算。我们现在要讨论的，不是为什么我们会做出这么多失败的决定，而是为什么我们的头脑中一直坚持相信这些经济理论。
心理学和经济学的联系
美国麻省理工学院的丹·阿瑞里（Dan Ariely）教授在《可预见的不理智:推动我们决策的幕后力量》一书中将我们在金融领域容易犯傻的行为进行分类。他采用的分类法既不是历史性的也不是理论性的而是实验性的。他把掺有醋的啤酒放到学生宿舍的冰箱里，并且在盘子里装满美元，然后让大学生一边手淫一边在这些东西中做出选择。他说这个试验说明了我们的非逻辑性决定中的逻辑关系。“我们的不理智行为既不是任意的也不是无意识的，这是系统的行为。我们一次又一次的犯同一类错误。”他指出，当我们犯某种错误时，可能我们并没意识到自己在犯错。提供免费运输，我们就选择免费运输，即使它会花费其他的成本。
阿瑞里把行为经济学作为一门学科，对其进行研究，至今已有大约25年了。行为经济学得以发展主要是20世纪70年代，美籍以色列心理学家阿莫斯·特维尔斯基（Amos Tversky）和丹尼尔·卡纳曼（Daniel Kahneman）对行为经济学进行的研究（阿瑞里也是在以色列长大的）。当特维尔斯基和卡纳曼研究人类如何处理那些不确定的因素时，他们发现人们在处理这些未知因素时都会受同一类想法的误导，这些误导因素一般是耍点儿小聪明，我们把它叫做“启发式诱导”。有些启发式的诱导非常明显，人们往往会根据已有的经验进行推断，如果人们在近期目睹了一场交通事故，那么他们就会过高地估计撞车死亡的危险性。而有些启发式诱导则很令人吃惊，因为它的推断过程十分古怪。比如说，特维尔斯基和卡纳曼让以色列人估计非洲国家在联合国成员国中所占有的比例，他们惊奇地发现，当人们在估计时，如果你在他面前转动一个幸运大转盘，那么他们的估计就会有很大的随机性，当转盘转到一个很大的数字时，他们估算的结果就会增大。
虽然特维尔斯基和卡纳曼的研究对经济学没有直接的导向，但是从那时起人们开始把心理学和经济学联系起来了。如果一个人做决定时会受任意数字的影响，那么你还会把人看作是理智型的计算器吗？2002年卡纳曼被授予诺贝尔奖——特维尔斯基1996年去世了——因为他把心理学和经济学的内部联系整合在一起，从而诞生了一个新的研究领域。
影响我们决定的因素
多年来，特维尔斯基和卡纳曼的最初发现被后人在多个试验中验证并延伸。我们一起来看一个实验的例子，阿瑞里和一位同事让麻省理工学院斯隆管理学院的学生在一张纸的顶部写下自己社会保险账号的最后两位数。然后他们让学生在同一张纸上写下他们是否愿意花与账号后两位数等额的钱去买一瓶上好的葡萄酒、一瓶普通的葡萄酒、一本书和一盒巧克力。最后，研究人员让学生写出他们购买以上几种东西最多会花多少钱。
学生们一写完，阿瑞里就问他们是否考虑到社会保险的后两位数会对他们给出的价钱有影响。学生们纷纷否认了阿瑞里的想法，他们觉得自己没有受到影响，但是当阿瑞里把学生们的出价结果制成表格时，他发现学生们不过是自欺欺人。社会保险保单号最后两位数字最小的（从00～19）的那些学生，他们给出的价钱最低。我们把上面提到的四种商品加在一起，看做是一组商品，这些学生的平均出价是67美元。保单后两位数第二低的那些学生（从20～39）在出价时相对大方一些，他们出的平均价格是102美元。研究人员发现了一个规律：随着学生保单号后两位数字的增大，他们出的价钱也越来越高。保单号最高的那组学生（从80～99）他们给出的平均价格是198美元。对于相同的产品，这组学生给出的价格比第一组学生几乎高了三倍。
这种过于依赖已有信息，并根据其做出决策的行为，被称作“锚定效应”。阿瑞里指出锚定效应对微观经济学的影响很大。当你走
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